Digitalisierung im Präsenzhandel – leicht gemacht?

Worin liegen die Chancen und Risiken der Digitalisierung im Präsenzhandel? Wie gestalte ich eine Customer Journey, die Kunden an mein Produkt bindet?

Die Wachstumsraten im Präsenzhandel sind, unabhängig von saisonalen Faktoren und Branchen, kontinuierlich deutlich geringer als die des Online-Handels. Die Gründe hierfür liegen in unterschiedlichen Faktoren, vor allem aber in der „Convenience“ mit der die Bedarfsbefriedigung für den Endkunden über den Online-Kanal verbunden ist, die sich beispielsweise in der Informationsvielfalt, der Transparenz und der Verfügbarkeit widerspiegelt.

Dabei ist die Bedeutung der Fläche für den Handel weiterhin sehr hoch, wie auch die Bemühungen der Online- bzw. Versandhändler zeigen, durch eine „Offline“-Präsenz ein eindrückliches Markenerlebnis für ihre Kunden zu schaffen, und von den Vorteilen der unmittelbaren Nähe zu ihren Kunden zu profitieren.

In der Vergangenheit wurde Digitalisierung im Handel vor allem so verstanden, dass viel Geld in Bildschirme, LED Wände und Systeme für Digital Signale investiert wurde, mit entsprechend hohen Erwartungen bezüglich der Frequenz oder Umsätze. Und oftmals entsprechender Enttäuschung, wenn diese überzogenen Erwartungen nicht erfüllt wurden. Oder aber, dass die internen Warenflüsse, die zweifelsohne ein wichtiger Baustein für eine erfolgreiche Leistungserstellung des Handels sind, mit digitalen Elementen verschlankt wurden. Beide dieser Maßnahmen sind grundsätzlich nicht falsch, lassen allerdings isoliert und nicht im Rahmen einer holistischen Digitalisierungsstrategie orchestriert, die Hauptperson außer Acht: die Endkunden und ihre Bedürfnisse.

Aufgrund der oben herausgestellten Wichtigkeit der Fläche treten viele Präsenzhändler in eine neue Phase bzgl. der Digitalisierung. Mittlerweile wird im Handel in der Breite mit vielen Neuerungen experimentiert, mit denen die Bedürfnisse der Endkunden adressiert werden sollen. Dabei werden sowohl „analoge“ Maßnahmen wie bspw. die zunehmende Verbreitung von Gastronomie in den unterschiedlichsten Handelsbranchen umgesetzt, als auch digitale Lösungen wie Preisinformationsterminals oder händlerspezifische Apps für Kunden positioniert. Sinnvollerweise wird hier immer nach der Maßgabe vorgegangen, dass diese Maßnahmen oder „Touchpoints“ einfach, hilfreich und angenehm in der Benutzung sind (engl. „easy, helpful and enjoyable“).

So löblich dieser Paradigmenwechsel von einer rein internen Betrachtung der Digitalisierung („Wie kann ich meine Kosten senken? Wie bekomme ich meine Markenbotschaften als Bild oder Video transportiert?“) zu einer externen Betrachtung aus der Kundenperspektive ist, so häufig werden hier allerdings in der Umsetzung Fehler gemacht, die auch für diese neuerliche Welle der Digitalisierung das Potenzial für enttäuschte Erwartungen haben:

• Es werden nur einzelne Touchpoints betrachtet, aber nicht die Vernetzung dieser Touchpoints untereinander in einer für die Endkunden hilfreichen und nachvollziehbaren Art und Weise. In der Konsequenz erfüllen die digitalen Angebote für Endkunden nicht die oben genannten Kriterien „easy, helpful and enjoyable“.
• Die Komplexität der Digitalisierung wird über- oder unterschätzt, mit negativen Folgen für die Umsetzungsprojekte. Falls die Komplexität überschätzt wird, kann das dazu führen, dass Budgets zu hoch angesetzt, und damit digitale Projekte oder Einzelmaßnahmen gar nicht umgesetzt werden, die aber für das Kundenerlebnis essentiell sind. Das Unterschätzen der Komplexität wiederum kann dazu führen, dass Projekte „notleidend“ werden, wenn sich Aufgaben verzögern oder Vorhaben, die im Vorfeld nicht solide durchdacht wurden, scheitern.
• Die prozessualen und personellen Implikationen der digitalen Angebote werden nicht berücksichtigt, was ggf. zum Rollout eines digitalen Angebots noch nicht auffällt. Sichtbar werden solche Fehler erst nach den ersten Änderungen im Merchandising oder Produktportfolio, indem Bildschirme falsche Inhalte zeigen, oder digitale Angebote nicht mehr wie erwartet funktionieren, weil bspw. eine RFID-Etikettierung der Produkte „vergessen“ wurde.

Glücklicherweise lassen sich die genannten Risiken durch eine solide Planung minimieren. Wichtig hierbei ist ein strukturiertes Vorgehen in der Planungsphase, wobei sowohl bei der Definition von Ausgangslage, Zielen und Personen, als auch in der Definition und Verfeinerung der Customer Journeys bis hin zu einem Lasten- oder Pflichtenheft.

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